心在一艺,其艺必工;心在一职,其职必举。这“一艺一职”,对于红豆股份总经理王昌辉来说,就是“立足用户,聚焦爆品”。入行二十余年,他始终秉持这一经营理念,源源不断地向市场输出高品质的红豆产品。随着红豆“三自六化”战略提档升级,红豆男装于2022年推出新品“0感舒适衬衫”,将红豆品牌价值推向又一个高度,也为品牌高质量发展明确了解题思路。在红豆集团“以三自六化推进高质量发展争先锋”主题活动中,王昌辉被评为“高端化先锋”。
今年3月17日,红豆0感舒适衬衫一经发布,就成为当之无愧的“流量王者”:迅速登顶各平台中高端衬衫销量冠军;一举揽获中、法、美、意四国设计大奖——中国芭莎男士年度男士衬衫奖、法国双面神国际创新设计大奖、美国MUSE奖及意大利A奖;上市仅81天销量便突破了10万件;9月登陆英国伦敦时装秀,再度引发热潮。截至目前,红豆0感舒适衬衫热销已突破30万件。
很多人用“出道即巅峰”来形容红豆0感舒适衬衫的市场表现。但在王昌辉看来,这是红豆男装数十年“舒适”经验积累的必然成果,也是一系列“抉择”后的水到渠成。
“最精准的答案,一定在市场一线”
第一个关键“抉择”,就是要选品类、打头阵。红豆男装几十年发展下来,产品几乎涵盖所有品类。在历史数据中,衬衫、西服都有不俗表现,但哪一个才是消费者最为核心的需求?答案并不清晰。
为此,王昌辉带队探访全国各地红豆男装门店,同历史数据对比分析,看看哪个品类才是最鲜活的市场所最需。在对大量调研报告、市场反馈及内部历史数据作综合分析研究后,王昌辉心中有了一个“大胆而冒险”的选择:衬衫!
大胆,源于王昌辉对红豆男装作为经典国货品牌实力的信心与底气。而冒险,则在于衬衫产品一直以来都悬而未决的穿着痛点。这也带来了第二个关键“抉择”:做一款怎样的衬衫?
“聚焦用户痛点,做极致的舒适衬衫”
在以往巡店或路演中,王昌辉都会主动与顾客交谈,听取他们最直接的感受。这样的工作习惯,让他对用户的需求和痛点熟稔于心,难的是解决问题。
为了选到最舒适的面料,王昌辉亲自带队到国内顶尖衬衫面料企业去考察,经过大量反复的研究、尝试、调整,最终选定中奥两国纤维混纺面料,搭配红豆超细旦纤维配比,实现衬衫亲肤透气、舒适有型、手感细腻、免烫易打理的兼容兼顾,解决了“好穿”的问题。
而极致的舒适体验在于“一针一线都精益求精。”比如进口缝纫线,要经过仪器蒸,以使线与面料可随环境同步变化,避免衬衫出现泡状褶皱。再比如昂贵的景德镇陶瓷纽扣,瑞士专利HeiQ高分子的创新性加入等,都为衬衫带来更多的差异化和唯一性。
今年11月中旬,红豆男装“0感舒适衬衫”荣获“2022年度十大类纺织创新产品”称号。同月,红豆男装“舒适衬衫”获“江苏精品”认证。“消费者只为好产品买单。我们将用户的痛点,变成我们的研发点,也形成了产品最有力的竞争点。”王昌辉说。
“0感衬衫是原点,将引发全品类的裂变”
红豆0感舒适衬衫为品牌转型升级开了好头,以此为原点引发的裂变也正在发生,战略成效已然显现。红豆男装旗舰店形象升级,“红豆红”让门店有了与众不同的记忆点,店内布局、环境也对舒适特性有着更为清晰的表达。全方位的舒适提升,带来良好的市场反馈。国庆期间,红豆男装销售翻番增长。在刚过去的“双十一”,红豆男装线上销售火热,线下顾客络绎不绝。在受疫情影响的当下,前三季度线下门店毛利率同期增长10.03%,线上销售毛利率同期增长8.34%。
让更多人穿上奢侈品级的舒适衬衫,红豆0感舒适衬衫的火速出圈,打出了红豆男装“经典舒适男装”的第一张王牌,开辟出一条全新的舒适赛道。王昌辉表示,在“以用户为中心”的经营理念下,从了解、满足消费者需求,到挖掘、引领消费者需求,品牌在不断进化升级,但品牌与用户之间的距离越来越近。红豆男装将抓住消费者对舒适的需求,持续带来优质的产品体验,实现全维度舒适升级。